جهان ارتباطات امروز، جهانی سیال، سریع و عاری از هرگونه مرز است. در این اکوسیستم دیجیتال که شفافیت به یک استاندارد تبدیل شده است، استفاده از ساختارها و رویکردهای قدیمی در روابط عمومی (PR) دیگر راهکاری برای «ماندن» نیست، بلکه راهی برای «به حاشیه رانده شدن» است. تغییر در رویکردهای روابط عمومی و طرز تفکر مدیران عالی، حیاتی‌ترین بحث امروز سازمان‌هاست. این تغییر، نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت برای رشد و تعالی محسوب می‌شود.
چرا تغییر؟ از دگرگونی تا تعالی
از منظر لغوی، «تغییر» یعنی دگرگونی و تبدیل. در مسیر رشد سازمان‌ها و افراد، ما به دنبال تغییر مثبت (ایجابی) هستیم؛ همان تحولی که منجر به پویایی و تعالی می‌شود. با یک نگاه گذرا به فضای حرفه‌ای کشور، مشخص است که علی‌رغم تلاش‌های صورت گرفته، هنوز شکافی عمیق بین رویکردهای داخلی و استاندارد‌های جهانی وجود دارد. اگر دیر بجنبیم، هزینه عقب‌ماندگی جبران‌ناپذیر خواهد بود.
پوست‌اندازی از درون: تغییر از باورها آغاز می‌شود
همان‌گونه که در آموزه‌های دینی آمده است، «خداوند حال قومی را تغییر نمی‌دهد مگر آنکه خودشان بخواهند»؛ تغییر، در ابتدا باید از ذهن، باورها و نگرش‌های شخصی آغاز شود. مقاومت در برابر تغییر، یک واکنش طبیعی است، اما درک این حقیقت که تغییر یک امر دائمی است، نخستین گام است. این پوست‌اندازی درونی برای پیشرفت ضروری است، زیرا بدون اصلاح باورهای بنیادین، هر تلاشی برای بهبود محیط بیرونی محکوم به شکست است.
موانع نفوذناپذیر تغییر در سازمان‌ها
بزرگ‌ترین چالش پیش رو، موانعی است که هم در سطح فردی و هم در سطح سازمانی شکل گرفته‌اند:
مقاومت درونی: غرور، ترس از دست دادن داشته‌ها و انتقاد، و نداشتن انگیزه برای ایجاد عادت‌های جدید.
کوتاه‌بینی و تنبلی: صبر نداشتن برای نتایج تدریجی و اتکای صرف به امکانات موجود بدون پذیرش مسئولیت‌پذیری.
چرا مدیران عالی در برابر PR نوین مقاومت می‌کنند؟
در نظام ارتباطات جهانی، روابط عمومی دیگر یک واحد تبلیغاتی یا صرفاً “آتش‌نشانی بحران” نیست؛ این یک عملکرد کاملاً استراتژیک است. مدیران عالی در پذیرش این پارادایم جدید با موانع ساختاری و روانشناختی روبرو هستند.
سلطه شایسته‌سالاری‌ستیز: ترس از به چالش کشیده شدن جایگاه شخصی، حفظ «مناطق امن» و غلبه فرهنگ سیاسی‌کاری بر شایسته‌سالاری، مانع ورود ایده‌های نوین PR می‌شود.
سنجش‌های مالی کوتاه‌مدت: مدیران مالی و عاملین، عملکرد PR استراتژیک (که نتایج آن در بلندمدت مانند اعتبار، مدیریت ریسک و اعتماد نمودار می‌شود) را با معیارهای سخت (مانند فروش فوری یا ROI) ارزیابی می‌کنند و آن را کم‌اهمیت می‌شمارند.
ترس از شفافیت و تعامل دوسویه: مدیران سنتی از پلتفرم‌های اجتماعی که مستلزم پاسخگویی مستقیم و پذیرش انتقاد هستند، دوری می‌کنند. آن‌ها هنوز باور دارند که مشکلات باید پنهان شوند، در حالی که PR نوین بر اساس صداقت و پذیرش نقص اعتبار می‌سازد.
شکاف دانش دیجیتال: بسیاری از رهبران، قدرت واقعی شبکه‌های اجتماعی، انتشار روایت‌ها و نفوذ اینفلوئنسرها را درک نکرده و سرمایه‌گذاری بر روی تیم‌های PR دیجیتال ماهر را دست‌کم می‌گیرند.
نتیجه‌گیری:
سازمان‌هایی که رهبرانشان از پذیرش تغییرات بنیادین در رویکرد روابط عمومی سر باز می‌زنند، در رقابت با سازمان‌های چابک، شفاف و مدرن، نه تنها سهم بازار، بلکه اعتبار خود را از دست خواهند داد و در نهایت سازمان‌هایی ناکارآمد باقی خواهند ماند. پایان سخن، چند کلید واژه حوزه روابط عمومی بر گرفته از سخنان استاد، دکتر شکری خانقاه :
– استراتژی هوشمند پیشران مدیریت ارتباطات فردا ست.
– هوش مصنوعی و الگوریتم های یادگیری، ماشین ارتباطات را از واکنش پذیری به پیش بینی پذیری تبدیل کرده اند.
– پارادایم های نوین جهانی در عصر هوشمندی را جدی بگیریم.
– یک روابط عمومی حرفه ای، مبتنی بر نگرش ارتباطی، مهارت های ارتباطی، دانش محوری و تفکر راهبری مسىله محور است.
– هوش مصنوعی مشاوری، هوشمند برای مدیران هوشمند است.
– نقش مدیریت ارتباطات از یک «پیام رسان» به یک «معمار استراتژیک چابک» تبدیل شده است.
– هوش مصنوعی ارتباطات را از واکنش پذیری به پیش بینی پذیری تبدل کرده است.
- نویسنده : دکترمجید مرادیان- روزنامه نگار و کارشناس رسانه
